Forbes JAPAN 2026年11月号が特集で報じたのは、元舞妓で、「KIMONO MOM」として日本の家庭料理を世界に発信してきた山田萌。その味をどうビジネスへと変え、海外の日常に根付かせているのか。米国の大手オーガニックスーパー「Whole Foods Market」など、全米約4000の小売店で販売されている「UMAMI SAUCE」。たまり醤油に昆布や椎茸のうま味を重ねた、めんつゆのように使える万能調味料だ。手がけるのは、着物に割烹着姿で日本の家庭料理を発信し、世界中に318万人のYouTube登録者をもつ「KIMONO MOM」こと山田萌だ。
京都に生まれ、16歳で舞妓の道へ。長女の出産後、「もう一度社会とつながりたい」と2020年からYouTube配信を始めた。意識したのは、日本文化を押し売りしないこと。着物姿ではあるが元舞妓とは名乗らず、紹介するのもすしや懐石ではなくオムライスやカツカレー。等身大の日本の食卓が支持され、約1年半で登録者数は100万人を超えた。「プロダクトを通じて世界の食卓に日本の味を届けたい」と、2022年2月に飲食業経験のある夫とともに起業した。
日々1000件近く届くコメントから見えてきたのは、海外のファンが和食づくりに抱える悩みだ。「アルコール入りのみりんは宗教上使えない」「グルテンフリーの醤油がない」との声を受け、ビーガンや無添加に対応した“めんつゆのような万能調味料”の開発に着手。約3年の試行錯誤を経て、2024年にUMAMI
SAUCEを発売した。米国でEC販売を開始したものの、輸送費や販売手数料のコストの壁に直面。そこで現地の老舗醤油メーカーSAN-Jの協力を得て、現地生産体制へとシフト。販売価格を14ドル前後に抑え、同社の流通網を生かすことで、Whole
Foods Marketへの大規模展開を実現した。「目指したのは、ケチャップのように家庭に当たり前にあるソースです。だから高級品にはしたくなかった。私が受け継いだ日本の文化や知恵を、実際の消費者が手に取りやすいかたちへと“翻訳”し、製品やパッケージに落とし込んでいくのが私の役割だと思っています」
全米展開を機に米国へ移住。各地で店頭サンプリングを行い、ファンもボランティアで参加する。販路はシンガポールやフィンランドなどにも広がり、永谷園と協業したふりかけの販売もスタート。今やプロダクトの売り上げがインフルエンサー収益を大きく上回る。日本の味を世界に広げながら、山田が目指すのは、日本文化をそのまま届けることではない。それぞれの土地の暮らしに入り込み、使う人自身の記憶や日常につながるものへと翻訳することだ。掲げるメッセージは「Home
in every spoonful（一口ごとにホームを思い出す）」。参照記事 英文記事：KIMONO MOM：
、、、、こう言うマーケティングで売れていけば、幾ら売れても歓迎される。米国でのトヨタやスバル、ソニー、日本製鉄、オオタニに通じるものがある。相手に無いものを日本が補てんし、相手の文化の向上に寄与するからだ。日本の国際政治も、こうあるべきだ。これまでの日本の政治には「ＵＭＡＭＩ」が足りなかった。殺戮や迫害を繰り返し、文化が何かも分からず共存に無知なプーチンや習近平らには、望んでも無理な発想だろう。また、世界が彼らを受け入れたくないのは、彼らの背景には、魅力ある文化が無いからだ。日本の文化が詰まった「UMAMI
SAUCE」が全米の食卓に置かれる日が来ますように、、。その日が来たら、日米は本当の同盟国だ。少し大げさか(笑)。
