コロナ禍による大きな影響を受けた旅行・宿泊業界の中にあって、星野リゾートの活発な動きが目立つ。海外市場に着目すると、同社は既オープンの4施設（バリ、台湾、ハワイ、中国）に続いて、2023年4月にはグアムに進出する。さらに、その先の海外進出のステップとして、星野佳路（ほしの よしはる、1960年4月29日 - ）代表は北米大陸市場に狙いを定めている。
海外進出を積極的に進める理由について星野氏は、日本の人口減少に対する強い危機感があるからだと言い、「星野リゾートは今年で創業108年目の家族経営の企業だが、ファミリービジネスの経営者は、ビジネスをいかに良い状態で次世代に継承するかということを常に考えている。

こうした視点で見たとき、今から50年後、100年後を見据えると、人口減少にともなう国内需要の減少などから世界の中での日本の経済的なプレゼンスは落ちざるをえない。そうなれば、円だけでしか稼げない会社は、相対的に地位が沈むことになる。私たちがホテル業界の中で生き残っていくためには、必然的にドルやユーロなど外貨で稼げる運営会社にならざるをえず、そのためには海外に打って出るしかない」と述べている。
今後、北米大陸へ進出するにあたり、西洋式のホテルではなく日本の温泉旅館のスタイルで勝負するのはなぜなのか。この点を問うと、星野氏は自身がアメリカの大学院に留学していた頃の、ある経験から「海外に打って出るときに武器になるのは温泉旅館」だと思うようになったと言う。

「1980年代のバブル期に、日本のホテルチェーンがアメリカに進出したものの、残念ながら失敗して撤退した過去がある。その原因として『バブルの崩壊』ということが挙げられていたが、私が思うに、失敗の根本的な原因はほかにある。、、日本人が海外に進出するときには、どこかで『日本らしさ』を出さないと彼らも納得しない。これは、マーケティング上、非常に重要な視点だ」と述べた。
このような視点で見たとき、星野リゾートが西洋式のホテルではなく日本の温泉旅館でアメリカへ進出するのであれば、108年の歴史がある日本の旅館運営会社が、アメリカで温泉旅館の運営を始めたということで、当然のこととして理解されるだろう。星野氏は、「最初は文化の違いの壁にぶつかることはあると思う」としつつ、ここでも自身のアメリカ留学時の経験をもとに、「あれから30年が経ち、今では彼らはニューヨークで普通に寿司を食べている。この30年で、世界の日本文化に対する理解は、劇的に変化した。、、日本の温泉文化は、元々、ウェルネスの観点で非常に価値が高い。また、旅館に逗留して天然の温泉に浸かり、ヘルシーな日本食を食べながら、ゆったりとくつろぐスタイルは、海外のリゾートに求められている昨今のトレンドにも合致している。さらに、日本らしい建築、部屋やスタッフの衣装などのデザインを含め、日本旅館は“日本文化のテーマパーク”として、海外の人たちの興味を引くはずだ」と語った。、、、、仕事で、まだリゾートという言葉が珍しかった頃、自分なりのマーケティングでその業界の創生期、隆盛期に深く携わり、その後のバブル崩壊も経験した筆者には星野氏の発言は良く分かるしその通りだと思う。筆者は海外での学業後、ホテルマンやウェイターをしていた時期もあり、ある程度サービス業も理解している。日本が抱える人口減少、事業と文化との折り合いの付け方など、多くの今後、そして現役の事業者、事業の企画立案に携わる人に参考にしてもらいたいものだ。特にホテル、旅館経営は、まだまだアイデア次第で勝機を得る可能性を持っている。自然や動植物と一体感を感じれる施設が増える事と同時に自然再生への努力を期待する。　参照記事　過去ブログ：2022年12月日本の人材力は世界４１位で４年連続下落、国際経験は最低　12月一時金増額も日本の出生率を上げることにはならない　　11月世界と日本の問題、ＧＤＰ世界3位でも幸福度54位と少子化